Paris, le 11 octobre 2007
Face à des besoins métiers qui se complexifient et des solutions technologiques pour le "Future Store" qui offrent de plus en plus de possibilités, de nombreux responsables s'interrogent sur l'opportunité et la rentabilité de nouveaux investissements. Mais l'innovation est le facteur clé de la création d'un avantage concurrentiel pour les enseignes.

Quels sont les leviers d'optimisation de l'attractivité des points de vente ? Comment investir dans les nouvelles technologies pour un bénéfice maximal ? Tel est le thème de l'étude réalisée par BearingPoint et LSA auprès d'un panel de 134 acteurs de la distribution en France par le biais d'une enquête quantitative. Par ailleurs 22 entretiens personnels ont été réalisés et 15 éditeurs de solutions informatiques ont également été interrogés.

SIX LEVIERS DE L'ATTRACTIVITE
Cette étude a permis d'identifier "six leviers d'attractivité" qui ressortent nettement dans les besoins exprimés par les directeurs de magasins et par les enseignes interrogés :

• L'optimisation du marketing client
• L'optimisation de l'assortiment et de l'implantation
• Le pilotage du prix
• La dynamique du service client
• L'amélioration du passage en caisse
• La garantie de disponibilité du produit

Communiquer davantage pour un marketing client segmenté et efficace
Les enseignes souhaitent développer des outils de marketing client beaucoup plus sophistiqués, reposant sur des données et des segmentations clients plus approfondies.
Informer le client en magasin pour augmenter son panier moyen :
Les magasins commencent à s'appuyer sur des innovations technologiques telles que les bornes interactives, les écrans multimédias, le téléphone portable... comme leviers de communication des promotions.
Communiquer avec le client hors magasin pour augmenter la fréquentation :
- Pour 60% des magasins interrogés, Internet est le meilleur vecteur de diffusion des opérations commerciales.
- 40% des magasins interrogés souhaitent utiliser l'envoi de SMS pour développer des promotions et renforcer la fidélité.

Optimisation de l'assortiment et théâtralisation
Pour près de 90% des personnes interrogées, l'adéquation entre la gamme de produits proposée et le comportement du consommateur est une priorité. Elles souhaitent également optimiser l'espace magasin en fonction des différents critères géomarketing et mettre en avant leurs produits par la théâtralisation.

Vers un pilotage du prix en temps réel
La multiplicité des changements de prix nécessite une mise à jour sur le lieu de vente de l'ensemble de l'affichage. 77% des responsables de magasins interrogés considèrent en effet que la synchronisation des prix de vente (prix affichés en rayon et prix en caisse) reste la première priorité. L'automatisation par le recours à des Etiquettes Electroniques de Gondole peut répondre à cette problèmatique, mais leur utilisation n'est pas généralisée du fait de leur coût élevé.

Pour un service client dynamique
Certaines enseignes ont fait de la notion de service client et de service après-vente un facteur clé de positionnement et de différenciation, et répondent ainsi à un besoin fort de leurs cleints : en effet, 65% des magasins pensent que leurs clients ont des attentes très fortes sur ce point. Ainsi, le développement de nouvelles offres de services clients, comme par exemple des sessions de formation sur des produits à forte composante technologique, ou des prestations telle que la maintenance à domicile, permet au distributeur de répondre aux attentes de ses cleints et de générer des revenus supplémentaires.

Passage en caisse : recherche d'une rapidité accrue
L'attente en caisse est le point noir de l'insatisfaction client. Résoudre ce problème est, pour les distributeurs, l'une des principales clés de l'attractivité du point de vente. C'est pourquoi les distributeurs ont commencé à généraliser l'emploi de nouvelles solutions visant à réinventer le processus d'encaissement : le self scanning, le self check out, la RFID... Mais l'investissement associé à la mise en oeuvre de ces solutions est importante. Au-delà de ses fonctions d'encaissement, la caisse est devenue un maillon essentiel dans le cycle marketing client pour plus de 50% des responsables d'enseignes interrogés.

Disponibilité des produits : une exigence majeure des clients
La première motivation d'un client pour se rendre dans un magasin est d'y trouver les produits qu'il recherche. Si un client peut comprendre la nécessité de commander certains produits, il ne peut se satisfaire d'un détail de livraison imprécis ou peu fiable. La gestion des stocks en temps réel est donc une évidence, mais elle n'est fiable que si le système d'encaissement alimente lui aussi en temps réel le système de gestion de stock. Notons que 60% des magasins interrogés ont des attentes fortes en matière de consultation de stock multi-canal.

TECHNOLOGIE : OUI, MAIS...
De nombreux outils existent pour agir sur les six leviers d'attractivité recensés par les distributeurs. Selon les conceptions, les technologies sont prêtes.
Néanmoins, seuls 20% des responsables de magasins interrogés considèrent ces nouveaux outils comme utiles pour renforcer leur attractivité. Ce manque d'intérêt semble en partie dû à un déficit d'informations et de connaissance de ces outils (24% des personnes interrogées ne connaissent pas la technologie RFID), mais s'explique surtout par un manque de visibilité sur le retour sur investissement.

Les magasins ont en revanche complètement intégré Internet et ses possibilités d'interactions avec les clients. 60% jugent positif l'apport d'Internet à leur politique commerciale et à l'attractivité de leur point de vente. Toutefois, ceci nécessite pour les enseignes de bien identifier en amont les synergies commerciales (assortiment, prix, offres commerciales) entre les différents canaux de contact cleint, et réduire ainsi le risque de cannibalisation d'Internet sur le réseau des magasins, notamment dans le cas des groupements d'indépendants et de franchisés.

En conclusion, les enseignes voient arriver des offres technologiques qui permettent d'affiner le marketing direct du client en multipliant les poinst de contact sur le lieu de vente. Mais les distributeurs s'interrogent sur leur valeur ajoutée opérationnelle et le retour sur investissement. Au-delà des innovations, deux piliers doivent rester au coeur de la réflexion des enseignes :

• Le client : les enseignes doivent prendre en compte le risque de saturation et de rejet des multiples sollicitations.
• Le collaborateur : les enseignes doivent prendre en compte le risque de déshumanisation du point de vente et la nécessité d'accompagner leurs collaborateurs pour meiux servir leurs clients.

Au final, le distributeur doit utiliser l'innovation pour améliorer son contact client tout en le respectant. C'est la clé d'une relation durable entre l'enseigne et le client.

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